Estratégia comercial e marketing

Quem queremos alcançar, o que dizer, por onde chegar, e como cada interesse vira conversa comercial, implantação e continuidade.

Para validação com os sóciosNovembro de 2026Documento de trabalho: nada aqui autoriza execução

Duas frentes, uma editora

Escolas de idiomas independentes. Material com a marca da escola e apoio para adotar.

Redes municipais. Diagnóstico, avaliação pedagógica, decisão da rede e implantação.

01Abertura

Validado como direção

Uma editora, um método, dois envelopes.

A Pilatus já tem material, método e apoio. Esta apresentação organiza o caminho comercial de cada frente: quem decide, o que comunicar, por onde chegar, como o interesse vira conversa e o que precisa acontecer até a implantação e a continuidade.

Validado como direção, em 06/11/2026

Tese dos dois envelopes.
WalkWise sem franquia e com a marca da escola.
Apoio 30/60 como âncora do B2B. Duração, módulos, carga e responsáveis ainda a dimensionar.
Brasil Bilíngue comunicado com 4 formações anuais e apoio no ano letivo, como compromisso de produto.
Roadmap Direção A aprovado para conduzir a validação com os sócios, não para aprovar as escolhas.

Ainda em aberto, para decidir

Prioridade entre as frentes e recorte de escolas e municípios.
Metas, calendário, equipe e capacidade.
Condições do apoio, fornecedores e orçamentos.
Campanha, contratação, impressão, envio de kits, publicação ou contato com terceiros.

Registro o que os documentos e planilhas mostram
Validado como direção validado pela direção em 06/11/2026; execução não aprovada
Proposta desenho para os sócios aprovarem, ajustarem ou adiarem
Hipótese aposta que depende de evidência para virar escolha

02Aprendizado de 2025

Registro

Em 2025, a campanha mediu bem a mídia. O que veio depois do lead ficou sem registro.

Instagram, Facebook e landing page, de fevereiro a abril, voltados ao mercado privado. Os documentos permitem reconstruir o que foi feito. Não permitem dizer o que funcionou na venda.

O que foi feito

Proposta de 20/01/2025 com objetivo de gerar leads qualificados, ampliar audiência e presença digital. Sem público-alvo, oferta ou meta numérica definidos. Fonte: H1.
Mídia paga de 11/02 a 29/04/2025. Captação de leads a partir de 07/03, com landing page. Fonte: H2.
Boletins semanais de investimento, alcance, cliques, visitas e leads. Fonte: H2.
Análise de leads em 05/05/2025, com status, formato de escola e passagem ao vendedor. Fonte: H3.

O que os registros indicam

O desenho terminava no lead: não dizia quem recebia o contato, em quanto tempo, nem onde registrar. Fonte: H1.
A mesma campanha aparece com 141, 123 e 12 leads, conforme o documento, e a definição de lead muda entre boletins. Fonte: H2, H3 e H4.
Só uma pequena parte dos contatos chegou à etapa “Com Vendedor” (11, segundo a análise). A causa “gargalo” é sugerida, não demonstrada. Fonte: H3.
Na base exportada em 02/04/2025, metade dos 12 registros aparenta ser pessoa física buscando curso, parte de fora do Brasil, e só um traz sinal institucional. Amostra pequena, e não é a base da análise. Fonte: H4.

O que ainda não sabemos

Quantos contatos viraram venda. Nenhum documento registra fechamento.
Se o padrão de pessoa física se repete na planilha que sustentou a análise.
O que a landing page e os anúncios ofereciam, e para quem era o material “guia-nivelamento” citado nas tags.
Quando as escolas privadas compram material: não há fonte que estabeleça essa janela.
Nenhum registro de 2025 cita a WalkWise. A lição vale para o B2B privado, não como histórico dela.

Os números acima mostram a inconsistência dos registros. Não servem como meta nem como referência de desempenho.

02Aprendizado de 2025

Proposta para decidir

Captar não basta. Cada contato precisa de definição, filtro e dono.

Compare o caminho que os registros de 2025 permitem reconstruir com o desenho proposto para o B2B privado agora.

Mensagem

Em 2025: Marca e alcance, sem dizer para quem é a oferta.

Proposta: Mensagem dirigida a quem dirige ou estrutura uma escola.
Formulário

Em 2025: Qualquer pessoa entra. Aluno e escola chegam iguais.

Proposta: A primeira pergunta separa escola, projeto de escola e quem busca aula para si.
Lead

Em 2025: A definição de lead muda entre um boletim e outro.

Proposta: Lead válido é contato identificável de escola, com origem e frente registradas.
Passagem

Em 2025: Sem critério, prazo ou responsável para o contato chegar ao vendedor.

Proposta: Pré-vendas qualifica e passa ao comercial com motivo e próximo passo.
Registro

Em 2025: Sem desfecho nem motivo de encerramento.

Proposta: Cada etapa registra saída, motivo e próximo passo no pipeline.

A lição vale para o B2B privado. O B2G tem outro caminho.

A experiência de 2025 foi de mídia para o mercado privado. Não se transfere automaticamente para redes públicas, onde a conversa começa por diagnóstico e interlocutor, e a decisão é administrativa.

Medir o que acontece depois do lead antes de ampliar a verba.
Separar contato válido de contato qualificado em toda leitura.
Não reaproveitar as metas do planejamento antigo: nenhuma das quatro tinha linha de base.

03Duas frentes

Validado como direção

Uma editora, um método. Dois envelopes, cada um com seu comprador.

B2B · escolas independentes

Comprador: Escola de idiomas independente e professor que estrutura a própria escola.
Entrada: Avaliação da escola e do material antes de qualquer proposta.
Entrega: Método, material com a identidade da escola e apoio à implantação.
Alavanca: Apoio 30/60 como âncora, com duração, carga e responsáveis a dimensionar.
Fecha com: Proposta individual aprovada pela direção.

Núcleo comum

O que a Pilatus entrega nas duas frentes

Método de inglês pensado para quem fala português, com oralidade desde cedo.
Material demonstrável, com fonte para cada afirmação.
Diagnóstico antes da proposta.
Responsável e limites claros para o apoio.
Credibilidade editorial da Pilatus.

B2G · redes municipais

Comprador: Rede municipal: gestão da Secretaria, com equipe pedagógica, compras e jurídico.
Entrada: Diagnóstico da rede: em que etapas há inglês, com que material e que apoio.
Entrega: Material, Portal Pilatus, 4 formações anuais e apoio no ano letivo.
Caminho: O material já foi licitado. A sua rede adere ao resultado.
Fecha com: Decisão administrativa da própria rede.

O que não atravessa de uma frente para a outra

Material com a marca da escola não vira oferta de marca do município.
O apoio 30/60 é do B2B. O B2G tem formações e apoio no ano letivo.
Itajaí sustenta a credibilidade da editora. Não é case WalkWise.
Marketing de matrícula privada não entra na conversa com a rede.
Preço, ata, órgão gerenciador, vigência e saldo não entram em peça nenhuma.
A mesma peça nunca serve a secretário de educação e a dono de escola.

Atitude Atitude é trilha própria do B2G: educação para segurança e autocuidado, com ficha de produto ainda por fechar. Não herda argumento, formação, apoio 30/60 nem rota de adesão do inglês.

03Duas frentes

Proposta para decidir

A tese é uma só. O caminho até a decisão muda de uma frente para a outra.

A WalkWise vende para uma escola que decide sozinha e quer preservar a própria marca. O Brasil Bilíngue conversa com uma rede, onde a decisão passa por pedagógico, compras e jurídico.

Escola decide

Busca e anúncio

Google Pesquisa capta intenção. Meta mostra a alternativa.
Página de entrada

Explica método, marca da escola e apoio. Separa escola de aluno.
Avaliação da escola

Perfil: só material, crescimento ou transformação.
Amostra e demonstração

Digital ou kit físico, com quem decide.
Proposta

Plano de implantação e apoio 30/60.
A direção aprova condições e assinatura.
Implantação

Apoio combinado, uso e reposição.

Rede decide

Diagnóstico da rede

Abre a conversa com dado público e pergunta, sem crítica à gestão.
Abordagem institucional

Contato formal com a Secretaria.
Comunicação externa só com aprovação da direção.
Resposta da Secretaria

Conversa com quem responde pela área.
A liderança comercial assume.
Reunião técnica

Amostra, Portal e roteiro de formação com a equipe pedagógica.
Decisão administrativa

Compras e jurídico da rede avaliam o caminho.
Ofício e Guia de Adesão só para rede interessada.
Implantação acompanhada

Material, acessos, 4 formações anuais e apoio no ano letivo.

Em amarelo, os portões que já valem: a direção aprova toda comunicação externa, condições e assinatura; a liderança comercial assume quando a Secretaria responde. “Núcleo comum” marca o passo que as duas frentes compartilham: diagnóstico antes da proposta.

04Quem decide

Hipótese de trabalho

WalkWise: o dono decide, e a coordenação pode vetar oferta que não mostre aula.

Três papéis com um pedido em comum: ver como o material funciona na rotina da escola antes de falar em condição comercial.

Decide

Dono de escola independentedecisor econômico provável

Decide e usa

Professor que estrutura a própria escolaacumula aula, venda e atendimento

Influencia e pode vetar

Coordenação pedagógicaavalia progressão e aplicação

Fora do perfil

Quem procura curso para siantiperfil, ver Quem captar

Necessidade, objeção, prova e próximo passo por papel
Papel	Necessidade	Objeção	Prova adequada	Próximo passo
Dono de escola independenteDecide e responde pelas condições	Manter a marca da escola e organizar material, aula e gestão sem virar franquia.	Medo de trocar de método no meio do ciclo, perder autonomia ou ficar sem ajuda quando a escola começar a usar.	Amostra da etapa certa, explicação da transição e escopo do apoio por escrito.	Avaliação com a coordenação, seguida de proposta individual aprovada pela direção.
Professor que estrutura a própria escolaDecide e usa	Uma operação que caiba numa rotina em que ele já dá aula, vende e atende.	Receio de assumir um formato pesado demais, com rebranding ou captação que não pediu.	Como o material funciona numa semana real e quem responde por cada etapa do apoio.	Diagnóstico de perfil (só material, crescimento ou transformação) antes de qualquer proposta.
Coordenação pedagógicaInfluencia e pode vetar	Progressão coerente, aplicação segura e apoio ao professor.	Desconfia de oferta que promete marketing e não mostra aula.	Trecho do livro do professor, áudio, atividade, progressão e roteiro de formação.	Sessão de avaliação do material, com o dono presente quando houver condição comercial.

Personas são hipóteses de trabalho apoiadas no planejamento. Nenhuma frase foi tirada de entrevista.

04Quem decide

Hipótese de trabalho

Brasil Bilíngue: a rede decide em várias mãos. Cada uma pede uma prova diferente.

Gestão, pedagógico, compras e gabinete olham a mesma proposta por ângulos distintos. Famílias e alunos recebem o benefício, mas não são quem compra.

Decide a prioridade

Gestão da Secretariaprioridade institucional

Valida o caminho

Compras e jurídicocaminho administrativo

Avalia e usa

Equipe pedagógica e professoresaderência e uso em sala

Apoia

Gabinete e comunicaçãoapoio institucional

Recebe o benefício

Famílias e alunosnão são compradores

Necessidade, objeção, prova e próximo passo por papel
Papel	Necessidade	Objeção	Prova adequada	Próximo passo
Gestão da SecretariaDecide a prioridade	Conciliar prioridade educacional, calendário e condições de execução.	Receio de comprar material que não chega à sala de aula.	Diagnóstico respeitoso da rede e plano de implantação com responsáveis.	Reunião técnica com a equipe pedagógica, conduzida pela liderança comercial.
Equipe pedagógica e professoresAvalia e usa	Ver progressão, recursos e apoio que caibam na aula.	Material novo sem formação vira mais uma tarefa para o professor.	Amostra, Portal Pilatus e roteiro das 4 formações anuais com apoio no ano letivo.	Avaliação técnica do material e do calendário de formação.
Compras e jurídicoValida o caminho administrativo	Um caminho administrativo adequado e documentado.	Não há segurança sem análise própria do processo.	Documentação pelo fluxo autorizado, só para rede interessada.	Análise feita pela própria rede. A Pilatus não redige documento interno da Administração.
Gabinete e comunicaçãoApoia	Uma iniciativa que possa ser comunicada com segurança.	Exposição pública antes de haver resultado observado.	Implantação documentada e comunicação institucional impessoal.	Entra depois da avaliação pedagógica, nunca no lugar dela.
Famílias e alunosRecebem o benefício	Aulas de inglês com continuidade.	Não se aplica. Não são compradores e não recebem peça comercial.	Registro de uso e de aprendizagem com método, quando houver.	Comunicação feita pela própria rede, quando ela decidir.

Personas são hipóteses de trabalho apoiadas no planejamento. Nenhuma frase foi tirada de entrevista.

05Quem captar

Proposta para decidir

Antes de captar mais, definir quem não queremos atrair.

Critérios que pré-vendas confere e registra. Cada contato sai com um de três desfechos, e o motivo fica escrito.

Queremos

Escolas de idiomas independentes em operação, e professores estruturando a própria escola, que querem autonomia, material com a própria marca e apoio para adotar.

Critérios que pré-vendas confere

Representa uma escola ou um projeto de escola. (não procura curso para si)
Quer autonomia e identidade própria. (não procura franquia)
Atende etapas compatíveis com o catálogo confirmado.
Tem responsável pela implantação identificado.
Está numa janela de adoção e aceita avaliar o material.

Antiperfil

Pessoa física procurando curso para si ou para a família.
Quem busca franquia.
Quem espera fluência ou matrícula garantida.
Necessidade fora do catálogo confirmado.
Impedimento para usar a marca da escola no material.

Queremos

Redes municipais com necessidade documentada, interlocutor técnico, janela de planejamento e condições de implantação.

Critérios que pré-vendas confere

O contato fala pela rede municipal e pela área responsável.
Há necessidade identificada no diagnóstico. (etapas, material atual, formação)
Existe interlocutor técnico para a avaliação pedagógica.
A rede tem janela de planejamento e condição de implantar.
O diagnóstico é pertinente às etapas que o material atende.

Fora do perfil (proposta)

Contato sem vínculo com a rede ou sem papel na decisão.
Pedido de condição comercial antes da avaliação pedagógica.
Expectativa de transformar a rede sem formação nem acompanhamento.
Demanda de etapa ou componente fora do catálogo confirmado.

Três desfechos possíveis da qualificação, nas duas frentes

SegueInteresse e aderência registrados. Conversa com objetivo definido.

PausaAderência sem janela agora. Próximo contato com data e motivo.

SaiFora do perfil. Motivo registrado, sem voltar para campanha.

06Onde atuar

Proposta para decidir

WalkWise: cada canal responde por uma etapa. Nenhum entra sem alguém para atender o que ele gera.

Prioridade proposta para decidir. Mídia paga só com operador, atendimento, página testada e verba aprovada pela direção. A qualidade do contato se lê no registro comercial, não no clique.

P0 preparar agora
P1 piloto condicionado
P2 depois, com evidência
Decisão específica só com aprovação própria

Canais, etapas, função, prioridade proposta e condição para ativar
Canal	Etapas A a F	Função na jornada	Prioridade	Condição para ativar
Google Pesquisaonline	atua em A	Captar a intenção de quem procura material ou método para escola.	P1	Termos negativos para aluno final; destino na página WalkWise.
Meta: Instagram e Facebookonline	atua em A; apoia B	Tornar a alternativa visível com três territórios: identidade, aula e implantação.	P1	Criativos produzidos; qualidade lida no CRM, não no clique.
Página de entrada WalkWiseonline	atua em A, B	Onde a promessa vira pedido de avaliação. Separa escola de aluno.	P0	Formulário com retorno definido e estados de erro testados.
Conteúdo de demonstraçãoonline	atua em B; apoia D	Aula comentada, como avaliar material, o que muda mantendo a marca.	P0	Cada pauta com persona, etapa, fonte e aprovação.
Avaliação por videochamadaonline	atua em C, D	Conversa de fit e amostra digital com quem decide.	P0	Agenda com capacidade definida.
Kit demonstrativooffline	atua em D	Reduzir a incerteza pedagógica com amostra física.	P1	Só para escola qualificada, com endereço confirmado e acompanhamento.
Relacionamento e indicaçãooffline	atua em A	Registrar contatos vindos de relacionamento, visita ou evento.	P1	Origem registrada e mesmo crivo de qualificação.
E-mail e WhatsApp de relacionamentoonline	atua em F; apoia B	Acompanhar pendências reais.	Decisão específica	Origem legítima, opt-out e aprovação da direção.

Etapas: A Lead Gerado · B Abordagem Pré-Vendas · C Agendado · D Reunião Realizada · E Em negociação · F Follow UP. Quadrado cheio: o canal atua; claro: apoia.

06Onde atuar

Proposta para decidir

Brasil Bilíngue: a conversa abre por diagnóstico e reunião técnica. Mídia paga fica para depois, com decisão própria.

No B2G, o canal que mais pesa é a relação institucional conduzida pela liderança comercial. Conteúdo e imprensa sustentam credibilidade, e nenhum envio sai sem aprovação da direção.

P0 preparar agora
P1 piloto condicionado
P2 depois, com evidência
Decisão específica só com aprovação própria

Canais, etapas, função, prioridade proposta e condição para ativar
Canal	Etapas A a F	Função na jornada	Prioridade	Condição para ativar
Diagnóstico da redeonline	atua em A, B	Abrir a conversa com dado público e pergunta.	P0	Aprovação da direção antes de qualquer envio.
Contato institucional: e-mail e ligaçãoonline	atua em A, B	Chegar à área responsável da Secretaria.	P0	Cadência desenhada e inativa; envio fechado até aprovação.
Reunião técnica e visitaoffline	atua em C, D	Avaliação pedagógica com amostra, Portal e roteiro de formação.	P0	Liderança comercial conduz; viagem só com reunião confirmada.
Página para secretariasonline	atua em B; apoia D	Organizar material, diagnóstico, implantação e evidências.	P1	Versão de 06/11 a revisar antes de uso.
Conteúdo institucional e imprensaonline e offline	apoia A, D	Credibilidade e entendimento do programa.	P2	Pauta com evidência e autorização; publicação nunca garantida.
Eventos de gestores e paresoffline	atua em A	Encontrar gestão e equipe técnica fora da agenda comercial.	P2	Hipótese: agenda e participação a verificar.
Mídia paga B2Gonline	apoia A	Só depois de prova e capacidade.	Decisão específica	Não é extensão automática dos anúncios B2B.

Etapas: A Lead Gerado · B Abordagem Pré-Vendas · C Agendado · D Reunião Realizada · E Em negociação · F Follow UP. Quadrado cheio: o canal atua; claro: apoia.

07Como falar e aparecer

Proposta para decidir

Uma voz só, a da editora. Específica, verificável e sem promessa que a entrega não sustente.

WalkWise

Fala de autonomia, rotina e acompanhamento. Mostra como o material entra na aula e quem ajuda a começar.

Evita tom de franquia, matrícula garantida e escassez artificial.

Brasil Bilíngue

Fala de continuidade, condições de implantação e evidência. Explica o que a rede avalia e o que organiza para começar.

Evita “adesão sem risco”, transformação da rede e Ideb como efeito do programa.

Atitude

Fala de prática e análise de risco ligadas à rotina de cada idade.

Evita medo, estatística sem fonte atual e promessa de reduzir acidentes.

Regras comuns. Toda afirmação tem fonte e aprovador. Sem travessão na copy. Sem superioridade não provada. Nenhum número sem origem.

Em vez de

Proposta de copy, para revisão

Em vez de: Uma solução completa para potencializar sua escola.

Proposta: Sua escola continua sendo sua. O método, o material com a sua identidade e o apoio à implantação entram para dar estrutura à próxima etapa.WalkWise · frase proposta no planejamento expandido
Em vez de: Gerar mais leads.

Proposta: Atrair escolas compatíveis e encaminhar cada conversa com um próximo passo definido.Objetivo de marketing
Em vez de: Transformar a educação municipal.

Proposta: A rede avalia o material, o Portal e o roteiro de formação. Depois combina quem acompanha a implantação e em que calendário.Brasil Bilíngue · abertura de reunião técnica
Em vez de: Inglês fluente desde o primeiro ano.

Proposta: Atividades de oralidade desde as primeiras etapas, num método pensado para quem fala português.Ambas · descrição do método
Em vez de: Adesão rápida, sem burocracia e sem risco.

Proposta: O material já foi licitado. A sua rede adere ao resultado.Brasil Bilíngue · única frase sobre o caminho de compra
Em vez de: Suporte completo e ilimitado.

Proposta: O apoio dos primeiros 30 ou 60 dias tem escopo, responsável e limites escritos na proposta.WalkWise · âncora 30/60 validada em 06/11/2026, entrega a dimensionar. Fonte: F02

07Como falar e aparecer

Proposta para decidir

Conceito visual proposto: a lombada é da editora, a capa é de cada frente.

A Pilatus aparece como assinatura editorial constante, e cada frente veste a capa do seu comprador. O conceito traduz a tese em forma, sem depender de slogan novo.

Sistema do conceito

Lombada. Faixa marinho com o fio ouro do logo, na borda de toda peça. Leva a assinatura da Editora Pilatus e o tipo de peça.
Capa WalkWise. Laranja e âmbar da WalkWise, com espaço reservado para o logotipo da escola. A escola é a protagonista.
Capa Brasil Bilíngue. Papel claro, verde e ouro, com a régua do ano letivo marcando formação e apoio, sem datas inventadas.
Material real no centro. Capas e páginas da coleção, nunca imagem de banco. Criança, marca e argumento comercial não aparecem juntos.
Assinatura. Itajaí nunca assina peça. Município nunca ocupa o lugar da marca da escola.
Tipografia. Baloo Paaji 2 nos títulos, Outfit no texto. Sem rosa. Vermelho só se for necessário.

Proposta de conceito visual · rascunho

Capa do livro Hello Tots 1 da WalkWise com o espaço “Logotipo da sua escola”

Capa do Book 01 da Coleção Brasil Bilíngue

08Jornada

Proposta para decidir

Oito etapas do painel, três faixas de trabalho. A venda se perde ou se sustenta nas passagens.

Os nomes das etapas são os da planilha. Fechado e Perdido são desfechos alternativos, e Follow UP volta para a avaliação ou a negociação. Depois do fechamento, propomos uma camada de pós-venda fora do pipeline atual.

ALead Gerado (Prospecção)Abrir detalhes da etapa A

MarketingCaptação com mensagem e formulário por frente

ComercialIdentifica contas; registra relacionamento, visita e evento

PassagemContato válido segue para pré-vendasDireção: Comunicação externa aprovada

BAbordagem Pré-VendasAbrir detalhes da etapa B

MarketingConteúdo que esclarece a dúvida

ComercialPré-vendas confere elegibilidade, papel e interesse

PassagemB2G: Secretaria respondeu, liderança comercial assume

CAgendadoAbrir detalhes da etapa C

MarketingConfirmação clara e material preparatório

ComercialCombina participantes, objetivo e pauta

PassagemPré-vendas passa ao comercial consultivo

DReunião RealizadaAbrir detalhes da etapa D

MarketingDemonstração e prova autorizada

ComercialDiagnóstico, demonstração e próximo passo

Pedagógico e implantaçãoApoia quando a dúvida é de aplicação

EEm negociaçãoAbrir detalhes da etapa E

MarketingMateriais ajustados às dúvidas reais

ComercialEscopo, condições e caminho de decisão

Pedagógico e implantaçãoValida o que é compromisso de produto

PassagemDireção: Condições e assinatura

FFollow UPvolta a D ou EAbrir detalhes da etapa F

MarketingConteúdo ligado à pendência

ComercialRetoma o combinado e atualiza o passo

Pedagógico e implantaçãoDemonstração complementar

PassagemVolta a D ou E, fecha, perde ou pausa

GFechadodesfecho alternativoAbrir detalhes da etapa G

MarketingBoas-vindas, sem divulgação automática

ComercialFormaliza a passagem com o escopo acordado

Pedagógico e implantaçãoRecebe o escopo e prepara o início

PassagemComercial passa à implantaçãoDireção: Formalização

HPerdidodesfecho alternativoAbrir detalhes da etapa H

MarketingLê padrões de origem, mensagem e perfil

ComercialRegistra motivo e etapa de saída

PassagemReabre só com fato novo

IImplantaçãoAbrir detalhes da etapa I

MarketingInstruções de início

ComercialPassa compromissos e contexto

Pedagógico e implantaçãoDefine início, participantes e checkpoints

PassagemEvidência de início da aplicação

JPrimeiro usoAbrir detalhes da etapa J

MarketingOrientações e dúvidas frequentes

ComercialAcompanha riscos sem assumir o pedagógico

Pedagógico e implantaçãoVerifica uso inicial e obstáculos

PassagemPrimeiro uso verificado

KContinuidadeAbrir detalhes da etapa K

MarketingAprendizado vira conteúdo; prova só autorizada

ComercialContinuidade, reposição ou expansão com contexto

Pedagógico e implantaçãoAcompanha aplicação e formação

PassagemContinuidade documentada

Clique numa etapa para abrir a ficha completa: ações por faixa, diferença entre as frentes, materiais, registro, critério de passagem e indicador.

08Jornada

Proposta para decidir

Entrada. Contato válido não é contato qualificado, e o registro precisa dizer qual é qual.

Etapa A: Lead Gerado (Prospecção)

Identificar contatos e contas compatíveis, com origem e frente registradas.

Entra com: Contato que chega por campanha, página, relacionamento, indicação, visita ou evento.

Marketing

onlineCaptação com mensagem e formulário próprios para cada frente.

offlineApresentação curta institucional para eventos e visitas.

Comercial

onlineInteligência comercial identifica contas e interlocutores compatíveis.

offlineRegistra contatos vindos de relacionamento, indicação, visita ou evento.

Portão

Toda comunicação externa passa pela direção antes de sair.

WalkWiseTestar conteúdo demonstrativo, busca por intenção e mídia segmentada, com termos que afastem quem procura aula para si.

Brasil BilíngueCredibilidade institucional e apoio à prospecção a partir do diagnóstico da rede. Mídia paga depende de decisão específica.

Avança quando: Contato identificável, com informação suficiente para iniciar a qualificação.
Função responsável: Marketing e inteligência comercial.
Indicador: Contatos válidos por origem e frente, separados dos qualificados.
Dados mínimos de registro: Origem, frente, instituição, função do contato, interesse e responsável.

Materiais desta etapa (9)

A produzir: Página de entrada WalkWise com qualificação (WalkWise)
Existência confirmada: Landing Brasil Bilíngue para secretarias (06/11) (Brasil Bilíngue)conteúdo a revisar
A produzir: Formulário de qualificação por frente (ambas as frentes)
A produzir: Anúncios dos três territórios propostos (WalkWise)
A verificar: Piloto editorial: 3 pautas e 1 roteiro (08/11)frente a confirmar
Existência confirmada: Apresentação B2G refeita pela /PLAN (08/11) (Brasil Bilíngue)repositório /PLAN, a validar
Referência histórica: Apresentação comercial WalkWise anteriorclaims sem prova; não reutilizar
A produzir: Critérios de perfil em ficha (ambas as frentes)
A verificar: Roteiro de ligação e e-mail de abordagem (04/11) (Brasil Bilíngue)antes do realinhamento

Etapa B: Abordagem Pré-Vendas

Confirmar se o contato representa uma instituição elegível e se há motivo para conversar.

Entra com: Contato válido, com origem e frente registradas.

Marketing

onlineConteúdo de esclarecimento conforme a dúvida, e material que ajude a reconhecer se a oferta é adequada.

Comercial

onlinePré-vendas verifica elegibilidade, contexto, necessidade, papel na decisão e interesse em conversar.

offlineConversa por telefone ou presencial quando o contato veio de relacionamento.

Portão

Secretaria respondeu: a liderança comercial assume.

WalkWiseConfirmar se é escola ou projeto de escola, quem decide e o que pretende avaliar.

Brasil BilíngueConfirmar rede, área responsável e pertinência do diagnóstico. Quando a Secretaria responde, a liderança comercial assume a conversa.

Avança quando: Interesse e aderência suficientes para uma conversa com objetivo definido.
Função responsável: Pré-vendas ou atendimento. No B2G, liderança comercial a partir da resposta da Secretaria.
Indicador: Qualificação registrada e motivos de desqualificação.
Dados mínimos de registro: Aderência ao perfil, necessidade, objeção, responsável e próximo passo.

Materiais desta etapa (7)

A produzir: Ficha de qualificação por frente (ambas as frentes)
A verificar: Diagnóstico da rede: perguntas e régua quente, morno e frio (Brasil Bilíngue)régua com cerca de 1 KB
A produzir: Roteiro de primeiro contato WalkWise (WalkWise)
Existência confirmada: FAQ de objeções (06/11) (Brasil Bilíngue)
A produzir: FAQ WalkWise (WalkWise)
A verificar: Rascunhos de abordagem Atlas (Brasil Bilíngue)rascunho
A produzir: Mensagens sugeridas para revisão (ambas as frentes)

08Jornada

Proposta para decidir

Conversa. Agendamento não é reunião. A reunião conta quando sai com próximo passo combinado.

Etapa C: Agendado

Transformar o interesse numa reunião ou visita com objetivo, pauta e participantes certos.

Entra com: Aderência registrada e interesse em conversar.

Marketing

onlineConfirmação clara, breve apresentação e material preparatório, sem disparo automático não autorizado.

Comercial

onlineCombina participantes por função, objetivo e pauta.

offlineOrganiza a visita quando ela se justifica por reunião confirmada.

WalkWiseGarantir quem decide na conversa: o dono e, se possível, a coordenação pedagógica.

Brasil BilíngueConfirmar gestão e equipe pedagógica na reunião. A liderança comercial conduz o agendamento.

Avança quando: Reunião efetivamente realizada. Agendamento não é reunião concluída.
Função responsável: Pré-vendas e comercial consultivo.
Indicador: Agendamentos e comparecimento.
Dados mínimos de registro: Data, participantes por função, canal, objetivo e responsável.

Materiais desta etapa (4)

A produzir: Convite, confirmação e pauta (ambas as frentes)
A produzir: Checklist da demonstração (ambas as frentes)
Existência confirmada: Apresentação B2G refeita pela /PLAN (08/11) (Brasil Bilíngue)repositório /PLAN, a validar
Existência confirmada: Apêndice B2B WalkWise (06/11)interno; não é peça de cliente

Etapa D: Reunião Realizada

Entender a necessidade, mostrar o que é relevante e sair com próximo passo combinado.

Entra com: Reunião ou visita realizada com quem decide ou avalia.

Marketing

onlineDemonstrações, conteúdo de produto e prova autorizada para a necessidade identificada.

Comercial

onlineConduz diagnóstico, demonstra o que é relevante e registra objeções.

offlineVisita técnica quando a rede ou a escola pede presença.

Pedagógico

Apoia a demonstração quando a dúvida é de aplicação em sala.

WalkWiseAvaliar material, identidade da escola, transição de método e apoio necessário.

Brasil BilíngueAvaliar contexto da rede, aplicação pedagógica, formação e implantação, separado da análise administrativa.

Avança quando: Decisão de aprofundar a avaliação ou negociar, com necessidades identificadas.
Função responsável: Comercial consultivo, com apoio pedagógico quando necessário.
Indicador: Reuniões realizadas, avaliações iniciadas e objeções recorrentes.
Dados mínimos de registro: Diagnóstico, critérios de decisão, dúvidas e próximo passo acordado.

Materiais desta etapa (7)

A produzir: Apresentação consultiva WalkWise (WalkWise)
Existência confirmada: Site de amostras Brasil Bilíngue (flipbooks) (Brasil Bilíngue)página pública no ar
A produzir: Kit demonstrativo WalkWise (WalkWise)só desenho no escopo E06
A produzir: Roteiro de demonstração (ambas as frentes)
Existência confirmada: Diagnóstico da rede (06/11) (Brasil Bilíngue)
A produzir: Ficha de diagnóstico da escola (WalkWise)
A produzir: Checklist de avaliação e resumo da conversa (ambas as frentes)

08Jornada

Proposta para decidir

Decisão. Negociar é organizar escopo e caminho. Acompanhar é tratar a pendência, não insistir.

Etapa E: Em negociação

Organizar escopo, condições e caminho de decisão com quem tem competência para isso.

Entra com: Decisão de aprofundar ou negociar, com necessidades identificadas.

Marketing

onlineAdapta os materiais de apoio às dúvidas reais, sem criar promessa nova.

Comercial

Organiza escopo, condições e caminho de decisão com as funções autorizadas.

Pedagógico

Valida o que é compromisso de produto: etapas, formação e apoio.

Portão

Condições comerciais, preço e assinatura ficam com a direção.

WalkWiseProposta de fornecimento e implantação compatível com a capacidade real do apoio 30/60.

Brasil BilíngueEncaminhamento administrativo competente só diante de interesse. O processo da rede não é compra privada.

Avança quando: Decisão formal ou pendência específica para acompanhamento.
Função responsável: Comercial, pedagógico e direção, cada um na sua competência.
Indicador: Oportunidades em negociação e motivos de bloqueio.
Dados mínimos de registro: Escopo em análise, pendências, validadores e próximo marco.

Materiais desta etapa (7)

A produzir: Modelo de proposta WalkWise sujeito à aprovação (WalkWise)sem preço nesta peça
Referência histórica: Propostas B2G de 2024 e 2025 (Brasil Bilíngue)estrutura, não valores
A verificar: Manual de sucesso do parceiro e tiers comerciais (WalkWise)citados, não abertos
A produzir: Plano de implantação proposto (ambas as frentes)
Existência confirmada: FAQ de objeções (06/11) (Brasil Bilíngue)
A verificar: Checklist de edital B2G (05/11) (Brasil Bilíngue)retrato datado
Existência confirmada: Ofício e Guia de Adesãouso restrito; só para rede interessada

Etapa F: Follow UP

Retomar o combinado e resolver a pendência que impede a decisão.

Entra com: Pendência específica ou espera com motivo conhecido.

Marketing

onlineConteúdo útil ligado à pendência, não uma sequência genérica de insistência.

Comercial

Retoma o combinado, esclarece dúvidas e atualiza o próximo passo.

Pedagógico

Demonstração complementar quando a dúvida é de aplicação.

WalkWisePendência de escopo do apoio ou de momento de adoção se resolve com escopo escrito e data combinada.

Brasil BilínguePendência administrativa fica com a rede. A Pilatus acompanha pelo interlocutor e pela liderança comercial.

Avança quando: Volta à avaliação ou à negociação, fecha, perde ou pausa com motivo. Sem sequência linear imposta.
Função responsável: Comercial, com apoio de marketing e pedagógico.
Indicador: Oportunidades sem próximo passo e tempo entre interações, sem prazo-alvo inventado.
Dados mínimos de registro: Última interação, motivo da espera, próxima ação e responsável.

Materiais desta etapa (4)

A produzir: Resumo da reunião (ambas as frentes)
A produzir: Mensagem de acompanhamento sugerida (ambas as frentes)
A produzir: Resposta à objeção, por tipo (ambas as frentes)
Existência confirmada: Portal Pilatus para demonstração complementar (Brasil Bilíngue)página pública no ar

08Jornada

Proposta para decidir

Desfecho. Fechado e Perdido são saídas alternativas. As duas precisam de registro para ensinar alguma coisa.

No painel, Perdido é uma etapa e apaga a etapa em que a perda aconteceu. Propomos registrar a etapa de saída em campo próprio, como o CRM B2G já separa etapa de resultado.

Etapa G: Fechado

Formalizar a decisão e passar à implantação o escopo que foi de fato acordado.

Entra com: Decisão formal com evidência.

Marketing

Prepara boas-vindas e conteúdos de uso, sem divulgação pública automática do cliente.

Comercial

Formaliza a passagem à implantação, preservando o escopo acordado.

Implantação

Recebe o escopo e prepara o início da entrega.

Portão

A direção formaliza condições e assinatura.

WalkWiseEscopo do apoio 30/60 e marcos de implantação escritos na passagem.

Brasil BilíngueCalendário das 4 formações anuais e do apoio no ano letivo pactuado com a rede.

Avança quando: Entra em implantação só com formalização e passagem suficientes.
Função responsável: Direção na formalização, comercial na passagem, implantação e pedagógico no início da entrega.
Indicador: Fechamentos formalizados e passagens completas.
Dados mínimos de registro: Evidência do fechamento, escopo, responsáveis e marcos acordados.

Materiais desta etapa (4)

A produzir: Registro de formalização (ambas as frentes)
A produzir: Resumo de escopo (ambas as frentes)
A produzir: Checklist de passagem à implantação (ambas as frentes)
A produzir: Plano de início e boas-vindas (ambas as frentes)

Etapa H: Perdido

Registrar por que a oportunidade terminou, e em que etapa, sem presumir preço ou concorrência.

Entra com: Encerramento em qualquer etapa, com motivo real.

Marketing

Analisa padrões de origem, mensagem e perfil. Não recoloca o contato numa campanha automaticamente.

Comercial

Registra motivo, etapa de saída e contexto.

WalkWiseSeparar motivo de perfil, como quem estava no antiperfil, de motivo de oferta, como escopo, momento ou condição.

Brasil BilíngueSeparar decisão da rede, como prioridade, calendário ou caminho administrativo, de objeção ao material.

Encerra quando: Encerramento registrado. Reabertura só com fato novo, nunca por insistência automática.
Função responsável: Comercial e análise de marketing.
Indicador: Perdas por motivo e por etapa de saída.
Dados mínimos de registro: Motivo, etapa de saída, contexto e possibilidade legítima de retomada.

Materiais desta etapa (3)

A produzir: Categorias de perda (ambas as frentes)
A produzir: Ficha de aprendizado (ambas as frentes)
A produzir: Critérios de reabertura (ambas as frentes)

08Jornada

Proposta para decidir

Depois do fechamento, uma camada proposta. A venda só se confirma quando o material está em uso.

Implantação, primeiro uso e continuidade não existem no pipeline atual. Ficam numa camada separada, com dono pedagógico, para não confundir compra com uso, nem uso com resultado educacional.

Etapa I: Implantação camada proposta, fora do pipeline

Começar a aplicação com responsáveis, calendário e checkpoints viáveis.

Entra com: Passagem completa: escopo, responsáveis e marcos.

Marketing

Organiza instruções de início e materiais de orientação.

Comercial

Passa compromissos e contexto à implantação.

Implantação

Define início, participantes e checkpoints viáveis.

WalkWiseTime de implantação proposto, dentro do escopo combinado para o apoio 30/60.

Brasil BilíngueFormações e apoio no ano letivo pactuados com a rede.

Avança quando: Evidência do início da aplicação, não apenas material entregue.
Função responsável: Implantação e pedagógico.
Indicador: Implantações iniciadas com evidência.
Dados mínimos de registro: Início, participantes, checkpoints e evidência de início.

Materiais desta etapa (4)

A produzir: Checklist de implantação (ambas as frentes)
A produzir: Guia de início (ambas as frentes)
A produzir: Calendário acordado (ambas as frentes)
A produzir: Orientação ao professor (ambas as frentes)

Etapa J: Primeiro uso camada proposta, fora do pipeline

Verificar o uso inicial e encaminhar os obstáculos.

Entra com: Aplicação iniciada.

Marketing

Apoia o acesso a orientações e dúvidas frequentes.

Comercial

Acompanha riscos sem assumir a função pedagógica.

Pedagógico

Verifica uso inicial, obstáculos e necessidade de apoio.

WalkWiseCheck-in dentro do bloco de apoio, com a coordenação da escola.

Brasil BilíngueRegistro de aplicação nas escolas da rede, por meio do interlocutor.

Avança quando: Primeiro uso verificado e obstáculos encaminhados.
Função responsável: Pedagógico, com acompanhamento comercial de risco.
Indicador: Primeiro uso verificado e obstáculos por tipo.
Dados mínimos de registro: Uso observado, dúvidas, obstáculos e encaminhamento.

Materiais desta etapa (3)

A produzir: Checklist de primeiro uso (ambas as frentes)
A produzir: Registro de dúvidas (ambas as frentes)
A produzir: Roteiro de acompanhamento (ambas as frentes)

Etapa K: Continuidade camada proposta, fora do pipeline

Acompanhar aplicação e formação, e entender por que o cliente fica ou sai.

Entra com: Primeiro uso verificado.

Marketing

Transforma aprendizado em conteúdo e, quando autorizado, em prova de uso.

Comercial

Revisa continuidade, reposição ou expansão quando houver contexto real.

Pedagógico

Acompanha aplicação e necessidades de formação.

WalkWiseReposição de material e revisão do apoio ao fim do bloco.

Brasil BilíngueO livro do professor traz ficha de avaliação por habilidade, que pode virar registro de uso se a rede autorizar.

Avança quando: Continuidade documentada, com motivo de permanência ou saída.
Função responsável: Pedagógico, comercial e marketing, cada um na sua parte.
Indicador: Continuidade documentada e razões de permanência ou saída, sem confundir compra com impacto educacional.
Dados mínimos de registro: Uso, formação realizada, motivo de permanência ou saída.

Materiais desta etapa (4)

A produzir: Registro de acompanhamento (ambas as frentes)
A verificar: Ficha de avaliação por habilidade no livro do professor (Brasil Bilíngue)conferir na edição atual
A produzir: Revisão de uso (ambas as frentes)
A produzir: Proposta de continuidade (ambas as frentes)

08Jornada

Registro

O que precisa existir em cada etapa, e o que já existe de fato.

Um material citado em plano não é arquivo pronto, atualizado ou aprovado. A classificação vem da listagem da pasta Pilatus 2027 em 08/11/2026.

WalkWise Brasil Bilíngue · sem marcador: as duas frentes

Lead Gerado (Prospecção)

A produzir: Página de entrada WalkWise com qualificação (WalkWise)
Existência confirmada: Landing Brasil Bilíngue para secretarias (06/11) (Brasil Bilíngue)conteúdo a revisar
A produzir: Formulário de qualificação por frente (ambas as frentes)
A produzir: Anúncios dos três territórios propostos (WalkWise)
A verificar: Piloto editorial: 3 pautas e 1 roteiro (08/11)frente a confirmar
Existência confirmada: Apresentação B2G refeita pela /PLAN (08/11) (Brasil Bilíngue)repositório /PLAN, a validar
Referência histórica: Apresentação comercial WalkWise anteriorclaims sem prova; não reutilizar
A produzir: Critérios de perfil em ficha (ambas as frentes)
A verificar: Roteiro de ligação e e-mail de abordagem (04/11) (Brasil Bilíngue)antes do realinhamento

Abordagem Pré-Vendas

A produzir: Ficha de qualificação por frente (ambas as frentes)
A verificar: Diagnóstico da rede: perguntas e régua quente, morno e frio (Brasil Bilíngue)régua com cerca de 1 KB
A produzir: Roteiro de primeiro contato WalkWise (WalkWise)
Existência confirmada: FAQ de objeções (06/11) (Brasil Bilíngue)
A produzir: FAQ WalkWise (WalkWise)
A verificar: Rascunhos de abordagem Atlas (Brasil Bilíngue)rascunho
A produzir: Mensagens sugeridas para revisão (ambas as frentes)

Agendado

A produzir: Convite, confirmação e pauta (ambas as frentes)
A produzir: Checklist da demonstração (ambas as frentes)
Existência confirmada: Apresentação B2G refeita pela /PLAN (08/11) (Brasil Bilíngue)repositório /PLAN, a validar
Existência confirmada: Apêndice B2B WalkWise (06/11)interno; não é peça de cliente

Reunião Realizada

A produzir: Apresentação consultiva WalkWise (WalkWise)
Existência confirmada: Site de amostras Brasil Bilíngue (flipbooks) (Brasil Bilíngue)página pública no ar
A produzir: Kit demonstrativo WalkWise (WalkWise)só desenho no escopo E06
A produzir: Roteiro de demonstração (ambas as frentes)
Existência confirmada: Diagnóstico da rede (06/11) (Brasil Bilíngue)
A produzir: Ficha de diagnóstico da escola (WalkWise)
A produzir: Checklist de avaliação e resumo da conversa (ambas as frentes)

Em negociação

A produzir: Modelo de proposta WalkWise sujeito à aprovação (WalkWise)sem preço nesta peça
Referência histórica: Propostas B2G de 2024 e 2025 (Brasil Bilíngue)estrutura, não valores
A verificar: Manual de sucesso do parceiro e tiers comerciais (WalkWise)citados, não abertos
A produzir: Plano de implantação proposto (ambas as frentes)
Existência confirmada: FAQ de objeções (06/11) (Brasil Bilíngue)
A verificar: Checklist de edital B2G (05/11) (Brasil Bilíngue)retrato datado
Existência confirmada: Ofício e Guia de Adesãouso restrito; só para rede interessada

Follow UP

A produzir: Resumo da reunião (ambas as frentes)
A produzir: Mensagem de acompanhamento sugerida (ambas as frentes)
A produzir: Resposta à objeção, por tipo (ambas as frentes)
Existência confirmada: Portal Pilatus para demonstração complementar (Brasil Bilíngue)página pública no ar

Fechado

A produzir: Registro de formalização (ambas as frentes)
A produzir: Resumo de escopo (ambas as frentes)
A produzir: Checklist de passagem à implantação (ambas as frentes)
A produzir: Plano de início e boas-vindas (ambas as frentes)

Perdido

A produzir: Categorias de perda (ambas as frentes)
A produzir: Ficha de aprendizado (ambas as frentes)
A produzir: Critérios de reabertura (ambas as frentes)

Implantação proposta

A produzir: Checklist de implantação (ambas as frentes)
A produzir: Guia de início (ambas as frentes)
A produzir: Calendário acordado (ambas as frentes)
A produzir: Orientação ao professor (ambas as frentes)

Primeiro uso proposta

A produzir: Checklist de primeiro uso (ambas as frentes)
A produzir: Registro de dúvidas (ambas as frentes)
A produzir: Roteiro de acompanhamento (ambas as frentes)

Continuidade proposta

A produzir: Registro de acompanhamento (ambas as frentes)
A verificar: Ficha de avaliação por habilidade no livro do professor (Brasil Bilíngue)conferir na edição atual
A produzir: Revisão de uso (ambas as frentes)
A produzir: Proposta de continuidade (ambas as frentes)

O que cada status quer dizer

Existência confirmada: Existência confirmada o arquivo ou a página existe, conferido em 08/11/2026 na pasta Pilatus 2027, no repositório da /PLAN ou no endereço público; não quer dizer aprovado nem revisado
Referência histórica: Referência histórica existe, mas é de outro ciclo ou contexto; serve de estrutura, não de peça
A verificar: A verificar existe em versão anterior ao realinhamento de 06/11 ou foi citado sem ser aberto
A produzir: A produzir não há arquivo correspondente

09Como acompanhar

Registro

O painel comercial já tem as oito etapas. Falta ligar o registro de cada oportunidade ao que se quer acompanhar.

Pipeline vazio

Nenhuma célula preenchida no intervalo de dados, B6:L1003. Fonte: PC.

KPIs não leem o pipeline

São grades de digitação diária por vendedor. O pipeline alimenta só a contagem por etapa.

Valores que não são resultado

Há valores digitados na linha de realizado e metas de exemplo do modelo. Não são resultados nem metas da Pilatus.

Sem visão por frente

O campo de produto tem opções genéricas e nenhuma fórmula o lê. Brasil Bilíngue não aparece no painel.

O que existe

Planilha “[WALKWISE] Painel da Gestão Comercial, Mensal, 2026”, com 47 abas: pipeline, metas, KPIs diários por vendedor, funil e dashboards. Fonte: PC.
Pipeline com data de entrada, fonte do lead, etapa, produto, ticket, vendedor, data do fechamento e observações.
Lista suspensa com as oito etapas na mesma grafia usada nesta apresentação.

O que falta registrar

14 dos 19 dados mínimos de registro não têm coluna no pipeline, e 3 existem só em parte. Fonte: PC, leitura de 08/11/2026.

Frente · instituição · função do contato · interesse · aderência ao perfil · necessidade · objeção · próximo passo e data · data da reunião · participantes por função · escopo em análise · pendências · motivo de perda · etapa de saída · evidência de fechamento · passagem à implantação

Conexão proposta

Registrar cada oportunidade no pipeline com os campos que faltam.
Ler por coorte, frente e origem, separando válido de qualificado.
Levar a leitura às reuniões semanal e mensal, com decisão registrada.

Correspondência com o CRM B2G, que usa outras etapas

O B2G vive em outra planilha, o CRM Pilatus: conta por município, etapa separada de resultado, portões de aprovação e opt-out. Até o registro de 05/11/2026, nenhum contato tinha sido realizado. Fonte: CRM e OS.

Etapa no CRM B2G	Etapa no painel
Diagnosticado · Aprovado · Enviado · Aberto	Lead Gerado (Prospecção)
Respondido	Abordagem Pré-Vendas
Conversa	Agendado · Reunião Realizada
Proposta	Em negociação · Follow UP
Adesão	Fechado
Resultado: Perdido · Pausado	Perdido, com etapa de saída · Follow UP com data

Proposta de conexão. Nada foi alterado nas planilhas e nenhuma integração foi testada.

09Como acompanhar

Proposta para decidir

Cinco leituras, nenhuma meta inventada. Primeiro a linha de base, depois o alvo.

Cada leitura responde a uma pergunta de gestão e pede um dado que hoje não é registrado. O primeiro trabalho é registrar; a meta vem depois.

Origem e aderência

Contatos válidos por origem e frente.
Qualificados sobre válidos, na mesma coorte.
Motivos de desqualificação.

Linha de base: um primeiro ciclo de registro completo.

Avanço entre etapas

Agendamentos e comparecimento.
Reuniões com próximo passo documentado.
Avanço por etapa, com janela de observação explícita.

Sem histórico de conversão confiável em 2025.

Perdas e bloqueios

Perdas por motivo e etapa de saída.
Oportunidades sem próximo passo.
Tempo entre interações, com mediana e casos abertos.

Categorias de perda acordadas antes do primeiro registro.

Passagem à implantação

Fechamentos formalizados.
Passagens completas no checklist.
Implantações iniciadas com evidência.

Denominador definido com editora e rede.

Uso e continuidade

Primeiro uso verificado.
Obstáculos por tipo.
Continuidade documentada, com motivo.

Separar acesso, uso e aprendizagem.

Seguidores, impressões e cliques são sinais de distribuição, não resultado. Conversão de plataforma não se soma ao CRM e não vira cliente. Denominador zero é “não calculável”, não desempenho zero.

09Como acompanhar

Proposta para decidir

Objetivo, resultado verificável e iniciativa, separados, e sem número antes da linha de base.

O formato vem das referências de planejamento: o objetivo diz aonde chegar, o resultado diz como verificar, a iniciativa diz o que fazer. A meta numérica entra quando houver linha de base, capacidade e responsável.

WalkWise
Atrair escolas compatíveis e encaminhar cada conversa com próximo passo definido.

Parcela dos contatos válidos que são escolas com decisor identificado, e avaliações realizadas com fit.

Página e formulário que separam escola de aluno; roteiro de qualificação; registro de origem.

Medir um ciclo completo de captação.

Brasil Bilíngue
Abrir conversas técnicas com redes que têm necessidade e interlocutor.

Reuniões técnicas com necessidade, responsável e próxima decisão documentados.

Diagnóstico da rede; passagem à liderança comercial; ficha de reunião.

Registrar as primeiras respostas. O CRM ainda não tem histórico de contato.

Ambas as frentes
Passar à implantação sem perder o que foi combinado.

Fechamentos com checklist de passagem completo, e implantações com evidência de início.

Checklist de passagem; plano de início; registro de escopo.

Definir o denominador com editora e rede.

Ambas as frentes
Aprender com perdas e com a continuidade.

Perdas com motivo e etapa de saída; continuidade com motivo registrado.

Categorias de perda; ficha de aprendizado; revisão de uso.

Acordar as categorias antes do primeiro registro.

Resultado verificável não é entrega: “lançar a página” é iniciativa; “avaliações realizadas com fit” é resultado. As metas do planejamento antigo não voltam: nenhuma tinha linha de base.

09Como acompanhar

Proposta para decidir

Semana executa, mês lê, ciclo replaneja. Marketing, comercial e pedagógico na mesma mesa.

Três conversas, cada uma com participantes, pauta, artefato e decisão. O primeiro relatório pode ser manual.

Semanal · Operação

Quem: Pré-vendas, comercial e marketing. Pedagógico quando houver demonstração.
Pauta: Oportunidades sem próximo passo, objeções novas, passagens pendentes e capacidade da semana.
Artefato: Pipeline atualizado e lista viva por frente.
Sai com: Quem faz o quê até a próxima semana.

Mensal · Gestão

Quem: Liderança comercial, marketing, pedagógico e direção.
Pauta: As cinco leituras por frente, perdas por motivo, uso e obstáculos, afirmações e peças a aprovar.
Artefato: Relatório gerencial, que pode ser manual.
Sai com: Ajustar mensagem, canal, critério ou capacidade.

Por ciclo · Estratégia

Quem: Sócios e direção.
Pauta: O que as frentes mostraram, prioridade e capacidade, metas se já houver linha de base.
Artefato: Revisão de objetivos e resultados verificáveis.
Sai com: Manter, ajustar, pausar ou ampliar.

Cadência proposta. Nenhuma rotina foi criada e nenhuma reunião foi agendada.

10O que validar

Proposta para decidir

Duas funções estão confirmadas. O ritmo de captação depende das que ainda não têm dono.

Confirmadas

Direção

Aprova toda comunicação externa, condições comerciais, preço e assinatura.

Liderança comercial

Assume a conversa quando uma Secretaria responde e coordena o comercial B2G.

Propostas para esta operação · dono e capacidade a definir

Marketing e conteúdo

Mensagem, página, conteúdo e leitura de origem.

Mídia

Opera Google e Meta com verba aprovada.

Inteligência comercial

Identifica contas e interlocutores compatíveis.

Pré-vendas e atendimento

Qualifica, registra e passa ao comercial.

Comercial consultivo B2G

Prepara e conduz reuniões com a liderança comercial. Não negocia preço nem assina.

Pedagógico da editora

Valida produto, apoia demonstrações, conduz formação e apoio. Existe na editora; capacidade a dimensionar.

Implantação WalkWise

Executa o apoio 30/60. Quem opera ainda não foi definido.

Criação e produção

Criativos, página, kit e logística, por contratação própria.

Corrente de capacidade: as perguntas que definem o ritmo, e as metas

Captar

Marketing

Quantos contatos válidos por semana a pré-vendas consegue responder?

Qualificar

Pré-vendas

Quantas avaliações por semana cabem na agenda de quem decide?

Conversar

Comercial

Quantas reuniões técnicas o comercial conduz, com que deslocamento?

Implantar

Pedagógico e implantação

Quantas escolas o apoio 30/60 acompanha ao mesmo tempo, e quantas redes a equipe forma por ano?

O elo mais estreito define o ritmo. Captar acima dele só amplia o atrito. Função proposta não é vaga aberta nem equipe existente.

10O que validar

Proposta para decidir

Produzir primeiro o que destrava a conversa. Depois o que traz contato. Por último o que escala.

Antes de qualquer contato

1

Critérios de perfil e ficha de qualificaçãoAmbas as frentes

Define o que é contato válido e o que é qualificado.

Depende de: validação dos sócios nesta reunião

2

Biblioteca de afirmações com fonteAmbas as frentes

Cada afirmação com produto, fonte, status e aprovador.

Depende de: pedagógico da editora

3

Escopo do apoio 30/60WalkWise

Duração, módulos, carga, início e limites.

Depende de: editora, pedagógico e direção

Para abrir conversa

4

Convite à avaliação e roteiro de qualificaçãoWalkWise

Leva a conversa a quem decide, com perguntas que registram fit.

Depende de: 1 e 3

5

Página de entrada e peça de captaçãoWalkWise

Fala com quem dirige a escola desde a primeira linha.

Depende de: 1, 3 e 4; responsável pelo retorno; aprovação da direção

6

Peça institucional de abertura de diagnósticoBrasil Bilíngue

Abre a conversa com dado público e pergunta.

Depende de: diagnóstico da rede vigente; aprovação da direção

7

Apresentação de apoio à conversa pedagógicaBrasil Bilíngue

Mostra a aula, o Portal e a formação para quem avalia.

Depende de: revisão do deck B2G de 08/11 com o pedagógico

Depois das primeiras reuniões

8

Resumo pós-reuniãoAmbas as frentes

Fixa o combinado entre uma conversa e a seguinte.

Depende de: campos de próximo passo no pipeline

9

Material de objeçõesAmbas as frentes

Classifica a objeção antes de responder.

Depende de: objeções reais registradas

10

Checklist de passagem à implantaçãoAmbas as frentes

Garante que o escopo formalizado chegue a quem implanta.

Depende de: escopo do apoio e responsáveis de implantação

Fases propostas no planejamento expandido, de F0 a F4

F0Fechar verdade e capacidade

Oferta 30/60, ficha Atitude, afirmações com fonte, responsáveis e linha de base disponível.

Depende de: Diego, pedagógico e operação

F1Preparar a cadeia de conversão

Briefs de canal, página, kit, pipeline e roteiros.

Depende de: Operadores definidos; nada publicado

F2Piloto condicionado

Lotes limitados de aquisição e carteira B2G, só com autorização específica.

Depende de: Verba, conteúdo e aprovação da direção

F3Corrigir e decidir

Rever mensagem, operação e implantação a partir do piloto.

Depende de: Coortes observáveis

F4Continuidade e prova

Cases autorizados, leitura de uso e expansão de Atitude.

Depende de: Consentimentos e validação técnica

Sem datas aprovadas. Cada fase começa por decisão e insumo, não pela data deste documento.

10O que validar

Proposta para decidir

Peças-piloto WalkWise. Falar com quem dirige a escola, e deixar isso claro na primeira linha.

Rascunhos de copy e layout para validação. Não publicar, não enviar e não usar como peça final sem aprovação da direção.

Peça de captação

Anúncio 4:5 para Meta

Serve a: Lead Gerado (A)

Evita: atrair quem procura aula para si

Depende de: escopo 30/60 e página de entrada

Para donos e coordenação de escolas de idiomas

Sua escola não precisa trocar de nome para ganhar estrutura.

Capa do livro Hello Tots 1 da WalkWise, com o espaço “Logotipo da sua escola” no alto

Método de inglês, material com a identidade da sua escola e apoio para começar. Avalie o material antes de decidir.

Agendar avaliação da escola

Editora Pilatus

Página de entrada

Primeira dobra e formulário

Serve a: Lead Gerado e Abordagem Pré-Vendas (A e B)

Evita: formulário que trata aluno e escola do mesmo jeito

Depende de: peça de captação, responsável pelo retorno, aprovação da direção e escopo do apoio 30/60 (Fonte: F02, âncora a dimensionar)

WalkWise · método para escolas independentes

Sua escola continua sendo sua.

O método, o material com a sua identidade e o apoio à implantação entram para dar estrutura à próxima etapa.

Como o material funciona na aula
Como fica a marca da sua escola
O que entra no apoio dos primeiros 30 ou 60 dias
Como é a avaliação da escola

Quem está preenchendo?Dirijo ou coordeno uma escola de idiomasSou professor e estou estruturando minha escolaProcuro aulas de inglês para mim ou para minha famíliaEste canal atende escolas. Para estudar, procure uma escola de idiomas da sua cidade.

Pedir avaliação

Editora Pilatus

Convite e roteiro de qualificação

Mensagem de convite e perguntas de pré-vendas

Serve a: Abordagem Pré-Vendas e Agendado (B e C)

Evita: reunião sem quem decide

Depende de: critérios de perfil aprovados

Convite · avaliação do material

Vamos ver juntos se o material cabe na sua escola?

Uma conversa curta com quem decide e com a coordenação: etapas atendidas, como é a aula, o que muda com a marca da escola e o que o apoio cobre.

Pergunta de pré-vendas	Registra
A escola está em operação ou em estruturação?	perfil
Quem decide sobre material e quem coordena as aulas?	papel na decisão
Que etapas e turmas a escola atende hoje?	etapa compatível
Que material usa hoje e quando pensa em trocar?	janela de adoção
O que espera do apoio: só material, crescimento ou marca?	perfil de apoio
Quem acompanharia a implantação na escola?	responsável

Editora Pilatus

10O que validar

Proposta para decidir

Peças-piloto Brasil Bilíngue. Abrir com diagnóstico, conversar com o pedagógico, deixar o caminho administrativo com a rede.

Rascunhos de copy e layout para validação. Não publicar, não enviar e não usar como peça final sem aprovação da direção.

Peça institucional de abertura de diagnóstico

Uma página, digital ou impressa

Serve a: Lead Gerado e Abordagem Pré-Vendas (A e B)

Evita: crítica à gestão e promessa de resultado

Depende de: diagnóstico da rede vigente e aprovação da direção antes de qualquer envio

Programa Brasil Bilíngue · para a Secretaria de Educação

Um retrato da sua rede para começar a conversa sobre inglês.

Preparamos uma leitura da rede com dados públicos e algumas perguntas: em que etapas o inglês é ofertado, com que material e como a formação se organiza.

O que os dados públicos mostram sobre a rede
Perguntas para a equipe pedagógica
Como funciona uma avaliação do material

Caminho de compra: O material já foi licitado. A sua rede adere ao resultado.

Agendar conversa técnica

Apoio à conversa com a equipe pedagógica

Roteiro de apresentação para reunião técnica

Serve a: Reunião Realizada (D)

Evita: apresentação de venda para quem avalia aplicação

Depende de: revisão do deck B2G de 08/11 com o pedagógico

Roteiro · reunião com a equipe pedagógica

Como o material entra na aula e quem apoia o professor.

Página dupla da Unit 10 da Coleção Brasil Bilíngue, com atividades sobre o corpo

O que a rede contou no diagnóstico
Uma unidade por dentro: página, áudio e atividade
Portal Pilatus: planejamento e avaliação
Formação: 4 formações anuais e apoio no ano letivo
O que a rede organiza para começar
Próximo passo combinado

Sem preço, ata, vigência ou saldo. Sem Ideb como efeito do programa.

10O que validar

Proposta para decidir

Peças comuns às duas frentes. O que segura a conversa entre uma reunião e a seguinte.

Rascunhos de copy e layout para validação. Não publicar, não enviar e não usar como peça final sem aprovação da direção.

Resumo pós-reunião

Modelo enviado depois de cada conversa

Serve a: Reunião Realizada e Follow UP (D e F)

Evita: combinado que só existe na memória de quem estava

Depende de: campos de próximo passo, data e responsável no pipeline

Resumo da conversa · modelo

O que conversamos e o que fica combinado.

Enviado só depois de revisado. Sem condição comercial que a direção não tenha aprovado.

O que entendemos da necessidade	[preencher]
O que mostramos	[material, amostra ou Portal]
Dúvidas em aberto	[cada uma com responsável]
Próximo passo	[o quê, quem e quando]

Enviado só depois de revisado. Sem condição comercial que a direção não tenha aprovado.

Uso interno e com cliente

Material de objeções

Guia interno de pré-vendas e comercial

Serve a: Abordagem, reunião, negociação e Follow UP (B a F)

Evita: responder ceticismo como se fosse preço

Depende de: objeções reais registradas nas primeiras reuniões

Objeções · classificar antes de responder

Cada tipo de objeção pede uma resposta diferente.

Formulações de exemplo, não falas de entrevista. O repertório real nasce do registro das reuniões.

Tipo	O que pede	Formulação de exemplo
Ceticismo	Prova no cenário do cliente	Funciona numa escola como a minha?
Incompreensão	Explicar melhor a oferta	A formação também está incluída?
Indiferença	Diferença ligada ao que já tem	O material que usamos já atende.
Preço	Reapresentar valor, só com a direção	Está acima do que pensávamos.
Impedimento real	Pausar com data ou desqualificar	Só no próximo ciclo de planejamento.

Formulações de exemplo, não falas de entrevista. O repertório real nasce do registro das reuniões.

Uso interno e com cliente

Checklist de passagem à implantação

Lista conferida antes de começar

Serve a: Fechado e Implantação (G e I)

Evita: implantação que começa sem escopo

Depende de: escopo do apoio: 30/60 no B2B, formações e apoio letivo no B2G

Passagem à implantação · checklist

Nada começa antes de estes itens estarem conferidos.

Escopo acordado por escrito, igual ao formalizado
Responsável identificado na escola ou na rede
Etapas, turmas e materiais confirmados
Acesso ao Portal e canal de suporte ativos
Calendário de formação ou do bloco de apoio combinado
Primeiro checkpoint marcado
O que não está incluído, escrito

Uso interno e com cliente

10O que validar

Proposta para decidir

Nove decisões para sair desta sala. Aprovar, ajustar ou adiar, com dono e insumo.

Aprovar a direção estratégica não equivale a comprar toda a execução. Cada linha libera, ou não, uma parte do trabalho.

Prioridade e recorte

Dono: Sócios e direção

Qual frente avança primeiro, com que capacidade simultânea, e quais escolas e municípios entram.

Dono e insumo para Prioridade e recorte

Apoio WalkWise 30/60

Dono: Direção, editora e pedagógico

Quem opera, com quais módulos, carga, início e limites.

Dono e insumo para Apoio WalkWise 30/60

Equipe de aquisição e atendimento

Dono: Direção e operação

Quem cria anúncios, desenvolve a página, opera mídia e responde aos contatos.

Dono e insumo para Equipe de aquisição e atendimento

Comercial consultivo e viagens

Dono: Direção e liderança comercial

Quem atua com a liderança comercial e qual política de deslocamento será aprovada.

Dono e insumo para Comercial consultivo e viagens

Kit demonstrativo

Dono: Direção, editorial e operação

Composição, lote piloto, critério de elegibilidade, gráfica e logística.

Dono e insumo para Kit demonstrativo

Peças-piloto e pipeline

Dono: Direção e operação

Quais peças entram em produção primeiro e quem mantém o pipeline com os campos novos.

Dono e insumo para Peças-piloto e pipeline

Atitude

Dono: Editora, pedagógico e direção

Quem responde às lacunas da ficha de produto e valida a rota própria.

Dono e insumo para Atitude

Referência Itajaí

Dono: Editora e rede, com a direção

Quais dados e autorizações sustentam uma referência, sem depoimento nem número não validado.

Dono e insumo para Referência Itajaí

Contratação dos lotes

Dono: Direção, com revisão jurídica

Quais lotes técnicos entram, com que limites, revisões e marcos.

Dono e insumo para Contratação dos lotes

Hipóteses que seguem abertas

Janela de compra das escolas privadasCapacidade real do apoio 30/60Composição e rota de AtitudeAderência do público captado em 2025Resposta das secretarias ao contato institucional

O registro fica só neste navegador e não é enviado.

Texto do registro para copiar

Estratégia comercial e marketing

Uma editora, um método, dois envelopes.

Em 2025, a campanha mediu bem a mídia. O que veio depois do lead ficou sem registro.

O que foi feito

O que os registros indicam

O que ainda não sabemos

Captar não basta. Cada contato precisa de definição, filtro e dono.

A lição vale para o B2B privado. O B2G tem outro caminho.

Uma editora, um método. Dois envelopes, cada um com seu comprador.

O que a Pilatus entrega nas duas frentes

O que não atravessa de uma frente para a outra

A tese é uma só. O caminho até a decisão muda de uma frente para a outra.

WalkWise: o dono decide, e a coordenação pode vetar oferta que não mostre aula.

Brasil Bilíngue: a rede decide em várias mãos. Cada uma pede uma prova diferente.

Antes de captar mais, definir quem não queremos atrair.

WalkWise: cada canal responde por uma etapa. Nenhum entra sem alguém para atender o que ele gera.

Brasil Bilíngue: a conversa abre por diagnóstico e reunião técnica. Mídia paga fica para depois, com decisão própria.

Uma voz só, a da editora. Específica, verificável e sem promessa que a entrega não sustente.

Conceito visual proposto: a lombada é da editora, a capa é de cada frente.

Oito etapas do painel, três faixas de trabalho. A venda se perde ou se sustenta nas passagens.

Entrada. Contato válido não é contato qualificado, e o registro precisa dizer qual é qual.

Etapa A: Lead Gerado (Prospecção)

Etapa B: Abordagem Pré-Vendas

Conversa. Agendamento não é reunião. A reunião conta quando sai com próximo passo combinado.

Etapa C: Agendado

Etapa D: Reunião Realizada

Decisão. Negociar é organizar escopo e caminho. Acompanhar é tratar a pendência, não insistir.

Etapa E: Em negociação

Etapa F: Follow UP

Desfecho. Fechado e Perdido são saídas alternativas. As duas precisam de registro para ensinar alguma coisa.

Etapa G: Fechado

Etapa H: Perdido

Depois do fechamento, uma camada proposta. A venda só se confirma quando o material está em uso.

Etapa I: Implantação camada proposta, fora do pipeline

Etapa J: Primeiro uso camada proposta, fora do pipeline

Etapa K: Continuidade camada proposta, fora do pipeline

O que precisa existir em cada etapa, e o que já existe de fato.

ALead Gerado (Prospecção)

BAbordagem Pré-Vendas

CAgendado

DReunião Realizada

EEm negociação

FFollow UP

GFechado

HPerdido

IImplantação proposta

JPrimeiro uso proposta

KContinuidade proposta

O painel comercial já tem as oito etapas. Falta ligar o registro de cada oportunidade ao que se quer acompanhar.

Cinco leituras, nenhuma meta inventada. Primeiro a linha de base, depois o alvo.

Origem e aderência

Avanço entre etapas

Perdas e bloqueios

Passagem à implantação

Uso e continuidade

Objetivo, resultado verificável e iniciativa, separados, e sem número antes da linha de base.

Semana executa, mês lê, ciclo replaneja. Marketing, comercial e pedagógico na mesma mesa.

Semanal · Operação

Mensal · Gestão

Por ciclo · Estratégia

Duas funções estão confirmadas. O ritmo de captação depende das que ainda não têm dono.

Produzir primeiro o que destrava a conversa. Depois o que traz contato. Por último o que escala.

Peças-piloto WalkWise. Falar com quem dirige a escola, e deixar isso claro na primeira linha.

Peça de captação

Página de entrada

Convite e roteiro de qualificação

Peças-piloto Brasil Bilíngue. Abrir com diagnóstico, conversar com o pedagógico, deixar o caminho administrativo com a rede.

Peça institucional de abertura de diagnóstico

Apoio à conversa com a equipe pedagógica

Peças comuns às duas frentes. O que segura a conversa entre uma reunião e a seguinte.

Resumo pós-reunião

Material de objeções

Checklist de passagem à implantação

Nove decisões para sair desta sala. Aprovar, ajustar ou adiar, com dono e insumo.

Lead Gerado (Prospecção)

Abordagem Pré-Vendas

Agendado

Reunião Realizada

Em negociação

Follow UP

Fechado

Perdido

Implantação proposta

Primeiro uso proposta

Continuidade proposta